DEONTOLOGIJA

“Dvije stvari ispunjavaju mi dušu sve većim divljenjem i strahopoštovanjem: zvjezdano nebo iznad mene i moralni zakon u meni.”

E. Kant, “Kritika praktičnog uma”

Moral = dobro

društveno pozitivna praksa odnosa čovjeka s drugim ljudima, društvom i samim sobom

Eseji o deontologiji, medijima i oblikovanju mišljenja javnosti

2002/03 © Lejla Panjeta

O etici

Svaka profesija ima svoju etiku, ali na udaru javne polemike i u ravnopravnom odnosu vezanom za posljedice ovih djelatnosti stoje medicina i žurnalizam, koji za posljedicu neetičnosti u profesiji imaju konkretne boli, ova prva fizičku, a ova druga mentalnu.

     Etika je filozofska disciplina koja ispituje moral i izvor morala, te temeljne kriterije za vrednovanje ljudskog djelovanja i opšte ciljeve i smisao moralnih htijenja čovjeka. Moralni nepisani kodeksi, koji predstavljaju vrijednosnu svijest određenog društva su kriteriji u kome to društvo živi. U etici se može zastupati eudemonizam, hedonizam, pefekcionizam, altruizam i egoizam, kao posebni filozofski pojmovi i struje u moralmim kodeksima društva i individue. Ako je, uslovno rečeno, umjetnost osjećanje lijepog, etika je osjećanje dobrog i vrednovanje kriterija za uspostavu granice dobrog i lošeg. Etika je zapravo nauka ili filozofska disciplina koja proučava moral. Moral je osjećanje granice dobrog i lošeg.

Suština problema deontologije, profesionalne etike, jeste moć profesionalaca, npr. ljekara, novinara, i njihovi vrijednosni kriteriji. Nije li ironično koliko su medicina i komunikologija povezane u svijetu virtuelne stvarnosti i genetičkog inžinjeringa, u kome informatika i komunikacija uklapaju svoje zupčanike manipulišući sa sviješću ljudi pomoću odnosa sa javnošću, ali i čistom fiziologijom čovjeka pomoću procesa kloniranja? Kao da su udružene u borbi protiv čovjeka i ljudskih vrijednosti dobrote i ljepote.

Budući da komunikacija postoji sa pojavom živog svijeta, a umjetnost i moral sa pojavom čovjeka, poimanje dobrog i lijepog svojstveno je samo čovjeku. Način na koji ih čovjek poima ovaploćuje se kroz komunikaciju, jer je ona jedini način opstanka i uključivanja individue u društvo. Čovjek istorijski gledano, komunicira u sljedećim fazama: govor, pismo, elektonika.

Najraniji oblik ispoljavanja pojma dobrog nalazimo u govoru i jedan od primjera je zakletva, kojom čovjek štiti istinu. Etika javne riječi je upravo normativna etika (ona koja utvrđuje šta je vrijednost) u odnosu na teorijsku, koja se bavi posmatranjem, analizom i razumijevanjem moralnog fenomena. Dakle, etika se ovaploćuje kroz komunikaciju.

Kvintilijan, veliki govornik antičke Grčke, zagovarao je da dobar govornik mora biti dobar; dakle dobar čovjek, čovjek moralnih nazora, može obavljati svaku profesiju dobro, jer ako je dobar izabraće i dobar metod, a metod je suština vrednovanja moralnosti.

Pitanje etike svodi se na pitanje obaveze i dužnosti, koje mogu biti: prirodne (održanje vrste), istorijske (podložne promjenama i poimanju datog vremenskog trenutka), običajne (koje nisu normirane, ali pod uticajem tzv. “mnijenja mrtvih koje pritišće glave živih” i veoma sankcionisane) i kulturne (koje su najmanje normirane i najmanje sankconisane). Dužnosti se ostvaruju djelovanem čovjeka. Gdje leži odgovornost? U dužnosti, djelovanju ili efektima djelovanja? Komunikaciona etika najviše razmatra efekte djelovanja, dok kontekstualna ulazi dublje unutar procesa komunikacije.

Kolika je moć medija u kreiranju realnosti i koje su norme novinarske deotologije? Smatra se da su sedam smrtnih novinarskih gijeha: plagijat, podmićivanje, sukob interesa, prikrivanje informacija, prevara, napad na privatnost i ideološka agažiranost. Kaže se da novinar treba da vidi i treću stranu novčića koji se vrti u zraku. Svi ovi zahtjevi postavljaju se samo pred medije, a ne i konzumente, i svi uključuju samoregulaciju na nivou glagola “trebati”. Nećemo ni pitati da li je to tako u stvarnosti, već da li je moguće da se zahtjevi postavljeni pred proizvođača informacija ostvare.

Da li postoji istina, pa bila ona i naučna istina? Ako ne postoji apsolutna istina, ko onda određuje granicu istinitosti neistine. Najbolji argumet ovoj tezi predstavlja novinarski patrotizam, i granica sa patriomanijom koja kulminira ratom. Pojmovi vezani za moral, jednistvenu odliku humanog, su istina, mir, pravda. Nisu li te kategorije ovaploćene samo na nivou osjećanja, a ne apsoluta? I koje zahtjeve postavljamo pred medije koji se obraćaju zapadnoj civilizaciji u čijoj istoriji su rat, pokolj i krađa glavni likovi?

Novi mediji i deontologija

kolumna aktivnog čitaoca – javnosti, koja postavlja pitanja, a ne daje “gotova mišljenja”

Za novinarsku deontologiju bitna je podjela na komunikativnu i kontekstualnu etiku. Komunikativna etika je značajna za sve profesije. Mijenjanje načina razgovora dijeli istorijske periode, tako da svaki ima svoju dominantnu odliku komunikacije i konteksta. Na neki način komunikativna etika uslovljava kontekstualnu, jer kontekst zavisi od dva faktora: vremena i prostora. Za pitanje moralnog izbora neophodan je kontekstulani aspekt. Primjena deontologije drugačija je u drugačijem kontekstu, koji u prvom redu, zavisi od lokalnog i globalnog ili međunarodnog i globalnog. Priroda ovih termina podjele je dvolična. Da li globalno zapravo znači amerikanizovano ili “akteri sjevera” (Mohamadi)? Globalno na nivou jezika može značiti opšti jezik, redukciju, selekciju, a lokalno sliku globalnog na lokalnom nivou. Od svih podjela nameće se zaključak da globalno rijetko znači univerzalno, jer je u njemu prostor za manipulaciju i nejednakost (ekonomsko-političku). Globalizacija je urušila institucije i vladin aparat namećući zakone tržišta, pokretljivosti, tehnologija, liberalizacije iznad državnog suvereniteta. Institucija države je uzdrmana, ali je država i dalje agens. Za domaću publiku takmiče se lokalno i transnacionalno. Informativni mediji pretaču se u nove medije bez kontrole u sintezi zabave i edukacije postaju edutainment + marketing u borbi za publiku, birače, kupce – jednu ambivelentnu masu svega. Većina informacija je opterećena svakodnevnim interesima svakojakih moćnika (od urednika javnih medija do direktora privatnih korporacija i političara) tako da se javlja svojevrsna entropija. TV zatvara ljude u kuće, oslobađa ih procesa razmišljanja, jer nudi gotove zaključke, a u isto vrijeme približava udaljene praveći globalno selo, dok efekat tog djelovanja postaje udaljavanje individua i utapanje u opštosti. Gdje je u svemu tome prostor za formiranje principa etike. Globalizacija postaje individualizacija u novim medijima koji daju šansu i budali i geniju, ali ne nude kontrolu. Schroll zapravo, kada govori o zasićenosti čitaoca, misli na ovu sliku demokratskog žurnalizma.

Svi teoretičari komunikologije slažu se da je osnovno obilježje novih medija nedostatak kontole. Negativni aspekti ovog nedostakta su mnogobrojni i dovode do pitanja šta postajemo? Ne više, kuda idemo, zašto smo ovdje, šta traba da radimo? Jer to odavno nije nikome jasno, a više niko ni ne pita, a filozofija izumirući nameće sociologiji pitanje šta naše društvo postaje? Pozitivni aspekti novih medija jesu interaktivnost, komunikacija, brzina, izražavanje različitih mišljenja? Svrsishodnost pozitivnih aspekata je upitna, u svijetu koji postaje kompjuterski generalizovan, u kome se odluke i baze podataka izrađuju, ne više uz pomoć kompjutera već u sklopu njega. Ljudi više nisu potrebni, šta će nam ljudi kada imamo automatske sekretarice. Šta će nam ovaj svijet kad možemo staviti naočale i ući u svoj sopstveni virtuelni svijet?

Od sredine prošlog vijeka sve se nekako odvija bez uticaja čovjeka. Da li onda nadčovjek postaje “nečovjek” koji može postaviti osnovna pravila koja karakterišu čovjeka – slobodu, istinu, moral? Ili se svjet nije promijenio od rimske arene? Je li njegov domet katarzis – strah i užas oslobađanja zla u gladijatorskim igrama i venacijama, kao što Kubrick i Spielberg predviđaju u filmu Arficial Inteligence, gdje je čovjek napravio arenu za žrtvovanje robota, za uživanje u krvi tzv. «mechas». Kada u ovom filmu dječak robot David upita jednog od robota zatvorenika «zašto se ovo dešava?», robot (koji u sebi ima više humanosti nego ljudsko biće) odgovara: «Historija se ponavlja. To je stara priča o krvi i elekticitetu, showbussiness.» Šta karakteriše izum najvećeg medijskog giganta CNN-a: LIVE i Coverd on the spot. Gladanost raste pod tim uslovima. Publika navija za KRV! Kako se odlučiti za etičnost, važnost i istinitost širenja informacije naspram profita? Kuda ide proces uplitanja privatne sfere u javnu sferu? Da li smo državni suverentitet i sve što ide sa njim (cenzura, propaganda, blokovi) žrtvovali privatnom Velikom bratu?

Do 90—tih godina govorimo o dominaciji javnog komunciranja. Mediji su bili društveni sistem i odraz društva tj. društvenog sistema. Komparacija je moguća na nivou korporacije, preduzeća i države u kojoj funkcioniše model komuniciranja baziran na modelu društvenog sistema. U ovom slučaju novinar je društveni radnik, pas čuvar javnosti. Nakon promjene komunikacijskog ambijenta navalom novih tehnologija i raspadom blokova 90-tih godina, komunikacijska etika mijenja se iz temelja pojavom novih medija. Da bi se objasnili novi mediji potrebo je poznavati informaciono-komunikacijiski sistem (IKS) i njegov razvoj, te diseminativni i novi model komunikacijsog sistema.

Nova paradigma počinje da funkcioniše pored postojeće diseminativne, kojoj je osnovno obilježje medij kao subjekt IKS-a. Diseminativni model, još uvijek dominantni, uključuje:

1.     organizaciju, institucionalizaciju

2.     agensi su država i grupe

3.     upravljanje i jednosmjerna odgovornost

4.     status quo i jačanje vlasti

5.     mediji kao subekti IKS-a

Objekat IKS-a jesu masa, publika i javnost.

Nova paradigma podrazumijeva participativni model (što više učesnika). Svaki prijemnik je potencijalni predajnik. Građani su pravno zaštićeni subjekti i podrazumijeva se participacija, svi su organizatori i animatori. Komuniciranje je društvena, a ne ekskluzivno politička aktivnost. Nova paradigma zahtjeva autonomnost IKS-a kroz sljedeće elemente: otvaranje, decentralizaciju, pluralizam, interakciju i participaciju.

Osnovna poređenja ovih modela koji zajedno egzistiraju su:

Novi mediji nastaju pojavom interaktivnosti, multimedija, deregulacije vlasničkih odnosa i visokih tehnologija. Evo jednog pregleda komparacije klasičnih sredstava masovnog komuniciranja i novih medija:

“Sljedeći mediji koji će se pojaviti, ma kakav on bio-možda će predstavljati proširenje svijesti - uključivaće televiziju kako jedan od svojih sadržaja, a ne kao okružje, te će od nje stvoriti umjetnički oblik.” (Marshall McLuhan 1967 Horrocks: 2001)

Da se zaključiti da novinari više nisu čuvari kapija, da više ne određuju ili snose odgovornost za informacije. Novinari više nisu ekskluzivni Vregovi selektori, kao što su u klasičnim medijima određivali etičke postulate, već Schrollovo etičko građanstvo postaje sopstveni selektor kroz svoje iskustvo. Koliko se možemo pouzdati u etiku mašine ili savijest budale i genija u ravnopravnosti i interaktivnosti? Šta postaje informacija, ako dobija nova svojstva: ravnopravnost, interakciju i brzinu (u kibernetikom prostoru infomacija je brzina - live i on the spot). Opravdanje za nepismenost i netačnost pozitvno se vrednuje s obzirom da nema vremena, nema ni refleksije. Živimo u simuliranoj realnosti u kojoj nam je bliža TV kutija nego susjed. Ovoj novoj realnosti treba prilagoditi profesionalni aspekt žurnalizma: kulturu govora, jezika, komunikacije, razgovora, slobodnog mišljenja itd. Da li je sva ova “otvorenost”, istovremenost i sloboda zapravo samo privid spontanosti moćnika ili unaprijed razrađen scenarij na nivou psihologije manipulisanja masom? Jesu li spontane odluke političara ili spontani Clintonovi govori zapravo davno smišljena strategija (straga gema – plan generala) vladanja masama, bez čuvara prolaza? Postoje li globalna dešavanja ili je realnost ono što kreiraju Public Reletions. Ako snaga mreže ukida hijerarhije povezanih, ali i hijerarhije infomacija na mreži, postavlja se problem vrednovanja ili odluke korištenja informacije. Kako upotrebljavati ogromnu količinu infomacija jeste temelj etike novinarstva. U novim medijima simultanost multimedijalnog pristupa i interaktivnost imaju osobinu koja glasi:

kvantitet = kvalitet.

Dok klasični mediji još uvijek istrajavaju na istinitosti, novi mediji imanentno kvantitetom ukidaju kvalitet, a time i klasičnu etiku. Šta se gubi novim medijima, a na planu etike možda dobija? Novi mediji namaju više:

·        Interpretaciju

·        Standardizaciju po temama ili zvorima

·        Autorstvo, pouzdanost, tajnost i generacijske razlike.

Dakle, novinari više nemaju povlaštenu «Press kartu tumačenja realnosti», nisu više «srednjovjekovni suvereni tumačenja realnosti i Boga i Đavola», jer svi postaju učesnici. Od psića u kutu u literarnim medijima, preko pasa čuvara u klasičnim medijima, novinari postaju raspušteni psi u internetu. Habermansova podjela sfera u kojoj javno utiče, putem čuvara kapija (medija), na privatno i proletarijat (a privatnici i aristokracija kupuju državni aparat da bi uticali putem PR-a na mase), postaje sada otvorena relacija bez «osmozne membrane» u kojoj svi imaju pristup načinima uticaja na druge. Klasna postavka javnog i privatnog ugrožena je procesima deregulacije koji znače izmjenu vlasničkih odnosa, uplitanje privatnog u javni sektor (državno se podruštvljuje, a društveno se podržavljuje). Ako je nešto privatno onda ima i privatnu etiku. Budući da je cilj privatnog profit, privatna sfera je u okviru krivičnog zakona, a ne novinarskog kodeksa. Kako «regulirati» procese deregulacije. Kako znati gdje prestaje granica koje vrste etike? Na koga novi mediji djeluju ili bolje rečeno, za koga, ko je sa druge strane žice. Ako se problem etike postavi ovako onda od onoga što se nalazi sa druge strane komunikacije ili ono kako ga medij ili kreator komunikacije vidi zavisi način komunikacije.

Tri faktora djelovanja komunikacije:

1.     Kupac – čovjek viđen kao kupac

2.     Birač - čovjek viđen kao glasački listić

3.     Podanik – čovjek viđen kao izvršilac (objekat ideološkog uticaja)

Cilj djelovanja prema kupcu je prodaja, a prema biraču održanje ili osvajanje vlasti (masmediji su u funkciji političkog marketinga i vrše proricanja i obećanja). Cilj obraćanja podaniku je obećanje daleke budućnosti, a odricanje sadašnjosti, što predstavlja ideologiju. U svakom od ova tri načina viđenja druge strane komunikacije evidentan je sukob etike, kao slobode i istinitosti naspram interesa. Uspjeh ove komunikacije zavisi od informacija koje se plasiraju, a njihove karakteristike su:

• Brzina
• Atraktivni sadržaj – posljednja stanica je kič i šund
• Davanje važnosti i značaja – posljednja stanica je senzacionalizam i žuta štampa
• Vještina pisanja i tehnički izgled (primamljivost)

Unutar ove komunikacije, da li se možemo osloniti na urođeni čovjekov smisao za moral ili su potrebna stroga pravila, koja obično postaju mač sa dvije oštrice (slijepo poštovanje pravila)? Salvador Dali tvorac nadrealnizma kaže da je jednostavnost inkarnacija dosadnog. Dakle do većine bitnih i zanimljivih stvari novinar dolazi kršeći pravila tj. varanjem. Budući da se gube tradicionalne zadrške prostora i vremena, a komunikacija jeste čin selekcije (jer ne može absorbovati sve, jer ne može proslijediti ili interpretirati ogromnu «neman» informacija, jer bi se pretvorila u svoju suprotnost - entropiju) i više ne zavisi od “dobre volje kralja”, javlja se novi fenomen međusobnog uticaja normativne regulative i tehnoloških ostvarenja. Ako je mobitel nasušna potreba čovjeka, onda sud odredjuje kaznu za nepoštivanje odluke o upotrebi handsfree usluge tokom vožnje. Kojom brzinom i na koji način ova dva procesa idu, zavisi od države i granice globalnog i lokalnog. Godinama se vode borbe u ovoj sferi međunarodne regulative i državnog suvereniteta na polju stimulisanja slobodnog protoka, a u isto vrimeme regulisanja i kontrole nad medijima. Do 90-tih ili bolje rečeno, do razvoja visoke tehnologije i interaktvnih multimedijalnih komunikacija prihvaćen je slobodni protok informacija, a regulativa je počivala na principu ferpleja ili Kantovskom modelu laganja za plemenite ciljeve koje je opravdano.

Kao pješčani sat, sistemi masovnog komuniciranja preljevaju se unutar ovih elemenata:

1.     naoružana tajnovitost – doušnici

2.     laganja – off the record, iz povjerljivih izvora

3.     državno oglašavanje – portparol, PR politike

4.     korporativizam – zamagljuje se granica državnog i javnog

Sa pojavom interneta ovaj pristup više nije moguć. Proces deregulacije teče tako da je međunarodni normativni akt sve konkretniji, a država i zakoni nepotrebni. Sa masmedijima propada suverenitet države – Lorimer, a sa pojavom interneta čovjek – Redfield.

Transparentnost i javnost

Javni ili državni elektronski medij jeste prostor okvira etike javnih institucija. Kako deregulacija mijenja vlasničke odnose, privatno postaje briga krivičnog zakona, a javno briga javnih institucija i normi. Struktuiranje javnosti zavisi od odnosa države (javne vlasti) i društva (civilnog, građanskog). Institucije civilnog društva treba da obezbjeđuju političku komunikaciju na liniji javnost-država. Javnost kritikuje vlast, ali nema vlast (definicija koja postoji još od Rusoa). Opšte značenje javnosti je sve što je suprotno državi i vlasti. Takva javnost predstavlja množinu raznih javnosti, i za nju se vežu pojmovi: medijski pluralizam, transparenost medija, demokratija. Drugo, konkretno značenje javnosti uspostavlja se na nivou jednine i odnosi se na konkretne interese: profit; dobit; kulturna, sportska, naučna javnost i sl. U okviru ove jednine postoji i interaktivna javnost, prava politički aktivna javnost. U ovim kategorijama ne postoji globalna javnost, ali postoji internet (koji ipak funkcioniše samo za one koji su “uključeni”, a veoma veliki procenat stanovništva još nije).

Država i privreda, politika i ekonomija još uvijek su odlučujući u formiranju svijeta privatnog i javnog. Između njih stvara se nova razorna sila komunkacije – Public Relations – tj. usmjeravanje komunikacije i interpretacije ciljanoj javnosti. Javno, privatno, vojska, političari i mediji (u rukama privatnika koji utiču na javnu sferu, i kupuju je) predstavljaju moćnu elitu naspram javnosti (množine) ili Marksovog proletarijata, prostora za manipulaciju. Teoretičari uslovno posmatraju uticaj javnosti na vlast iz dva rakursa: idealnog (idealisti koji tvrde da javnost ima uticaja) i realnog (realisti koji tvrde da nema uticaja – Vreg, Lippmann). Međutim čim nešto nije institucija, nema norme, tradicije, običaja, zajedničkog nazivnika, ono je fluidno i ambivalentno. To je javnost i to je dobra osobina javnosti, jer nikad se ne može računati na predviđeni efekat, a budući da nema refleksije, sve je manje mjesta manipulaciji (osim ako to Veliki brat već unaprijed nije osmislio, kako bi to rekli realisti). Jedan od argumenata u prilog realistima je i podjela međunarodne komunikacije (koja se do početka novog milenijuma veže za vojsku i tajnovitost) na dva modela: tajni i javni unutar koga se razvijaja šest vrsta komunikacija:

Međunarodno komuniciranje računa na državni suverenitet, ali amerikanizacija, kapitalizacija, liberalizacija, mondijalizacija ne računaju na suverenitet države. Koja onda pravila važe u tom ambijentu CNN efekata? I šta se desilo sa patriotizmom?

Kontekstualna etika

U zbrci i trci za vremenom modernog čovjeka i pokušaju praćenja nekih tokova moderne komunikacije, kroz nove medije i procese deregulacije, iz gore navedenih pitanja, a ne ponuđenih odgovora na problematiku u oblasti deontologije, nameće se još jedno pitanje odgovornosti konzumenta «medijskog cirkusa». Mediji moraju naučiti publiku i javnosti elementarnim ljudskim pravima, a slika građanskog društva u medijima svodi se na sliku venacija u Coloseumu. U klasičnim medijima, sa čuvarima vrata i psima čuvarima javnosti mogli smo okrivljavati novinare i stavljati odgovornost samo na tu stranu tasa. Komunikacija je refleksivna veza akcije i reakcije, jedan tas božice pravde ne smije prevagnuti. U tom kontekstu Hamlenik zagovara otvaranje etike korisnika medija. Javni žurnalizam i njegova deontologija postali su predmet filozofske demagogije na nivou rasprava o žanru, sistemu, politici, etici i sl. Šta je cilj kvaliteta medija, tj. kojom metodom mediji postižu kvalitet? Da li je važnija etika ili metod dobavljanja informacije? Tu se krije ključ problema jer od metode zavisi etika. Dobar ili loš metod donosi etičku granicu, u kojoj je krajnji ideal – istina. Zahtjevi koji se postavljaju pred medije sliče Sizifovom problemu, ali se u okviru masovnih medija mogu regulisati. Ti zahtjevi su:

1.     sloboda

2.     kvalitet

3.     odgovornost

Međutim ovi zahtjevi nisu samo pitanje proizvođača medija već i konzumenta. Ako ljekar propiše lijek, kojeg se pacijent ne pridržava i zbog toga umre, krivi li medicinska deotologija ljekara ili pacijenta. Možda je bolji primjer eutanazije, vječito pitanje Hipoktarove zakletve, koja možda postaje hipokritska zakletva. Kontekstulana etika mora uljučivati moralni izbor, dakle i drugu stranu kantara. Ne može postojati samo jednostrana i totalitarna odgovornost medija, kako se sugeriše komunikacionom etikom i kodeksima koji se odnose na ispravne i neispravne postupke proizvođača (medija). Evo osobina zahtjeva koji su stavljeni pred medije u komunikacionoj etici:

Medijska proizvodnja presudna je za postizanje i očuvanje demokratije i paticipativnog modela društva. U ovom ambijentu pojačavaju se sva tri zahtjeva medijima, ali i potiče zahtjev za zaštitu medija. Pravni sistem nudi malo sredstava za zaštitu. Na nivou Evropske unije postoje konkretni regionalni dokumenti država članica, tako da je obavezuju zajednički dokumenti, a državni ili nacionalni akt ima sve manji značaj. Jedan od takvih je “Konvencija Evrope o pravu na ispravku” u kojoj su dati rokovi i uslovi demanta, koji podrazumijevaju isto mjesto, obim ili vrijeme, minutažu, objavljivanja u štampanim i elektronskim medijima. Međunarodni dokumenti postaju važeći skoro na nivou nacionalnih Ustava.

Svako regulativno tijelo dio je političkog sistema u okviru prava, ali pravni instrument nije dovoljan za reguliranje u medijima, ali ni u medicini. Pitanje moralnosti je zaista antičko «više biće», tj. samoregulacija. Tako u žurnalistici postoje samoregulacije putem kodeksa kao instrument profesionalne etike. Kodeksi predstavljaju dobrovoljne norme ponašanja i isključivu brigu profesionalaca. Međutim svaka profesija nema svrhe, ako nema odnosa proizvođač, profesionalac – klijent, drugi tas kantara. Deontološka postavka treba da uključuje obaveze profesionalaca i prava klijenata.

Potreban je uzajamni odnos odgovornosti dobavljača informacija za javni interes i procjenu javnog interesa (javni psi čuvari) i klijenata, tj. čuvanih, uzajamno na istom nivou. Za odgovornost je potrebno:

1.  javna regulativna tijela

2.  mediji

3.  javnosti (množina)

Kontekstulana etika dakle, uljučuje prostor i vrijeme i obostranu odgovornost. Mađutim, kako navodi Kean, vladina i korporativna tajnovitost smanjuje razumijevanje i sprečava spoznaju alternativa.

Masovni mediji postaju industrija gotovih mišljenja, a internet ispiranje pameti vatrometom marketinških i PR sadržaja. U ovoj situaciji postoje dvije krajnosti:

• Vladina cenzura (argument realistima javnog mnijenja)
• Populistička cenzura (argument idealistima javnog mnijenja)

Populistička cenzura može se u krajnosti svesti i na novinarstvo čekovne knjižice (platim informaciju).

Da se komunikacija ne bi privatizovala u potpunosti, vrata prolaza i dalje čuvaju novinari. Pitanje od koga? Evo nekoliko promišljanja o javnom mnijenju i kreiraju čovjekovog ponašanja.

Javno mnijenje i psi čuvari javnosti

 esej o propagandnom oblikovanju mišljenja

Ako nauku o moralu u okviru novinarstva posmatramo sa stanovišta istine i društvene grupe kojoj je namijenjena neizbiježno je da razmotrimo praksu tj. metod novinarske profesije i psihološke i sociološke uslovljenosti društvene grupe, koju nazivamo javno mnijenje.

Šta novinar radi praveći tekst za novine ili prilog za TV, ako je informacija ono što se dodaje onome što znamo? Novinar “izvlači bitno”, “savladava neman”, “pravi rezove u montaži”, “vrši selekciju i interpretira stvarnost”…

Jednom riječju novinar je “reality cutter” (rezač stvarnosti). Proizvod novinarstva onda ide jednom, pa drugom uredniku i konačno tehničkom uredniku, koji to tkivo usklađuje sa prostorom ili vremenom finalnog proizvoda. Najočitiji primjer za razmatranje faktora cjelovitosti u “kontekstu konteksualne etike” je kada novinar selektuje realnost “izvlačeći iz konteksta”, a onda još i tehnički urednik “siječe” proizvod novinara u kontekstu sa raspoloživim prostorom, vremenom i estetikom.

Služeći se današnjom visokom tehnologijom digitalnog, novinar oblikuje stvarnost i kao proizvod na tržištu, prodaje je korisnicima tj. javnom mnijenju. Etika ove profesije zavisi od samokontrole ili autocenzure selektora plasiranog proizvoda – novinara. Kolika je granica ili sloboda tog “rezanja” u odnosu na PROPAGANDU?

Od čega psi čuvari čuvaju javnost? Da bismo pokušali dati neke pretpostavke ovom odgovoru razmotrićemo definicije javnosti.

Od ideološkog uzora političke javnosti, antičke Grčke, mišljenje puka nazivalo se DOXA. Permenid prvi put stavlja doxu nasuprot razuma što ostaje tako sve do pojave Loka, Hobsa, Hjuma… Doxa ili mnijenje (mišljenje) posmatrana je kao nešto između neznanja i ništa. Sofisti ga vide kao ambivalentno, jer je mjera stvari i kao takvo istinito, a ne vidi istinu i kao takvo je pogrešno. Aristotel i Platon koriste taj argument u tezi o spoznaji promjenjivosti istine i nepostojanju apsolutne istine. Evo simplificiranog pregleda viđenja filozofsko-naučne misli u odnosu na javno mnijenje:

Dvije su osnovne struje kod definisanja javnog mnijenja: sociološka, koja trvdi da je javno mnijenje kolektivni duh ili svijest i psihološka, koja kaže da je jedan čovjek jednak jednom glasu. Postoje ozbiljne primjedbe za obe teze, a Truman ih pokušava ujediniti definišući javno mnijenje kao agregat pojedinaca koji kroz diskusiju oblikuju javnost.

Javno mnijenje mora imati sledeće činioce (vidi Nuhanović: 1998) da bi se ovaplotilo:

Predmet: socijalno narušena situacija koja iskustveno tangira individuu u društvenoj grupi;

Subjekt: društvena grupa - politička javnost;

Rezonovanje: promišljanje i iznalaženje rješenja za poremećenu socijalnu situaciju kroz sučeljavanje različitih mišljenja (ako ima jednodušja, nema javnog mnijenja) javno mnijenje mora biti u diskusiji, sporu, sukobu i imati mogućnost izbora;

Kristalizacija: formiranje dominantnog mišljenja koje nudi rješenje situacije;

Akcija: ponašanje društvene grupe u odnosu na problem i dominantno mišljenje.

     Ovaploćenje javnog mnijenja umnogome podsjeća na osnovni postulat u kreiranju filma (prema Poetici – Aristotel) – subjekt je lik, koji ima problem i motiv, da bi ga razriješio prelazi određeni put na kome nailazi na prepreke, te u skladu da putanjom i preprekama dolazi do razrješenja.

Dakle, javno mnijenje je mišljenje društvene grupe o rješenju socijalno narušene situacije, koja kao problem nepostredno tangira društvo i nalaženje rješenja problema kroz diskusiju i sučeljavanje različitih mišljenja u kojoj su svi učesnici, te priprema ponašanje i akcije te grupe u odnosu na problem i dominantno mišljenje.

Dvije su komponente javnog mnijenja (uporedi Nuhanović: 1998):

a.) sociološka - koju karakterišu sljedeći postulati:

·        ljudi koji imaju iste logičko-saznajne mogućnosti a različito misle (Manhajm)

·        misli zapravo nisu čovjekove, već proizvod socijalne zbilje (Marx)

b.)psihološka - ako je javno mnijenje socijalno uslovljeno, ipak je psihičkog porijekla jer dolazi iz afektivno-kognitivnog sklopa ličnosti i u skaldu sa tim čovjek razvija tri nivoa ponašanja:

1.     individualni – djeluje iz ličnih motiva, emocija;

2.     grupni – djeluje iz kolektivnog života, običaja, tradicija (npr. religoizno ponašanje);

3.     institucionalni – djeluje sa nivoa ideologije, norme tradicije društvene grupe, pokazuje kakav bi čovjek trebao da bude.

Ovi nivoi ponašanja nerazdvojivi su baš kao i kompleks ličnosti sastavljen iz ida, ega i superega.

Rezulatat ovih ponašanja je čovjek kao prizvod kulture kojoj pripada, a koja polučuje čovjekove statove, koji su uslovljeni psihičkim faktorima i čovjekovom intergisanošću u društvo, te na taj način utiču na formiranje toka javnog mnijenja. Svi ovi faktori čine ono što Schroll naziva građaninom-čitaocem. Ovako raščlanjen čovjek dio je društvene astrukturalne grupe (strukturalne su religiozne i političke) u kojoj nema formacija statusa i uloga ili identifikacije sa pojedincem, a to je politička javnost. Da bi objasnili pojam političke javnosti, razmotrićemo druge strukturalne grupe (vidi Nuhanović: 1998):

Masa je aglomeracija individua, nema uticaj na vlast i fluidna je. Svaki čovjek u masi djeluje iz vlasitith pobuda i interesa. Ona je latentna socijalna sila, jer se njome najlakše vlada i ugađa.

Gomila je skup ljudi na ograničenom prostoru u kojoj čovjek gubi svoju kritičnost, a svako djeluje na osnovu racinalnih ciljeva i svi se slažu.

Masa i gomila sa stanovišta psihologije mogu biti: panična (u požarima, zemljotresima i sl.), ekspresivna (na karnevalima, mitinzima) i agresivna (u linčovanjima).

Publika je skup ljudi na ograničenom prostoru i vremenu, koji su povezani zajedničkim interesom.

Javnost je bezlična i medij je drži na okupu (TV; Radio, pozorište, novine, srednjovjekovni suveren…), a formira se unutar neke djelatnosti: ekonomija, nauka, umjetnost, politika, ekologija… Ne postoji samo jedna javnost i jedan čovjek može pripadati raznim javnostima. Unutar javnosti se raspravlja o problemima, traži njihovo rješenje i priprema određena akcija. Uloga države je da čuva nezavisnost javnosti, između ostalog i putem autonomnosti IKS-a. Napredna demokratija zavisi od stepena osposobljenosti javnosti, u kojoj mora biti zagarantovano slobodno učešće, bez granica.

Politička javnost je masa koja se prelijeva u publiku ili javnost i partner je u borbi sa političarima. To je oblik grupisanja koji se dobija kroz aktivni odnos individua ili grupa prema politici. To je Schrollov čitalac iz Mjesene zajednice. Za pripadnost javnostima (sportskoj, naučnoj, religijskoj…) potrebno je znanje ili vještina, a za pripadnost političkoj javnosti potrebna je opšta volja i svako joj može pristupiti. Političkoj javnosti treba sloboda pojedinačne volje, udruživanje, kontola i vrednovanje javnog ponašanja, nesankcionisanje iznošenja stavova, opozicija vlasti, nezavisnost i ukidanje tajnosti.

Većina teoretičara svrstava javno mnijenje u domen politikologije, iako je ova disciplina vezana za politikologiju, sociologiju, socijalnu psihologiju, socologiju saznanja i komununikologiju, a ispitivanje javnog mnijenja političke javnosti isključivo je imanentno politikologiji, sa Galupovim stavovima o ispitivanju kao meteorologu javnosti, stalnom plebiscitu i predviđanju ponašanja u domenu politike. Sa tog stanovišta politikologija zaključuje da javno mnijenje nije osposobljeno da rezonuje i donosi odluke, jer ne može spoznati stvarnost. Javno mnijenje bi u bajkovitoj slici definicije ovog fenomena trebalo da se ovaploćuje kroz razgovor ili neposredni kontakt, međutim u današnjem ambijentu mišljenje javnosti se formira najviše putem medija, dakle posrednika, dakle selektora, dakle našeg “rezača realnosti”. Kako je i Hegel naglsio da je čitanje jutarnjih novina važnije od jutarnje molitve, mediji zapravo tjeraju ljude iz javnog u privatni život, od realnog komšije u virtuelno susjedstvo, iz kafane u kuću. Mediji imaju i funkciju obrazovanja javnosti, kako ekonomski i politički problemi postaju sve složeniji, mediji daju pojašnjenje zbivanja i formiraju totalitarnog čovjeka sa prividom demokratskog ubjeđenja. Zanimljivo je da kao tumač javnosti, država koristi narodni suverenitet u pojašnjavanju stvari putem medija i u diktaturama i modernim demokratijama. Odnos politike i propagande postaje odnos forme i sadržaja. Kakva je etika medija u tom odnosu, ako se prihvati da privatna sfera sve više “kupuje” javnu, i da nekadašnji posrednik između ovih sfera (štampa) postaje vlasništvo privatnika u javnoj sferi. Kakva je razlika između informativne i propagandne djelatnosti?

Informativna djelatnost je širenje informacija sa ciljem obavještavanja o aktuelnim socijalnim zbivanjima – prema definicija koja uključuje odnos sa propagandnom djelatnošću, koja je planski, sistematski osmišljeno širenje određenih ideja radi pridobijanja javnog mnijenja političke ili drugih javnosti za ostvarivanje strateški postavljenih ciljeva određene djelatnosti (politike, ekonomije, i sl.). To je spektar intervencija sa ciljem da se informacija sugeriše (tumači, izreže) i utiče na djelovanje pojedinca. Gdje je granica?

Savremena propaganda ima sljedeće elemente: denominacija, sinestezija, repeticija, djelovanje podsjesnog na mitološki način, akcija, racionalizacija. Ona pojašnjava stvarnost, uređuje stvarnost, ostavlja privid komunikacije između javnog mnijenja i moćnika, vrši selektivnu interpretaciju, individualizira sadržaj, kreira objekt javnog mnijenja i služi se fenomenima podsvjesnog i odbrambenim mehaniznima (najočitiji primjer je samoposluga ili upotreba mobilnih telefonskih aparata – i jedno dugo nisu čovjekove potrebe bitne za opstanak, ali primaljivost sinestezije poruke koja ga čini potrebom rađa u ličnosti odbrambeni mehanizam racionalizacije u kojoj postaje potreba).

U ovom konetkstu nameće se pojam laganja, kao opozicija istini (a istina kao ovaploćenje dobrog ili morala). “Umijeće laganja kroz odnose sa javnošću najpotpunije je razvijeno u SAD, gdje se osoblje Bijele kuće redovno stara o tome kako mediji prikazuju predsjednika.” (uporedi: Keane: 1991, Arendt: 1995). Da li je samo cilj laganja izgled predsjednika ili neki viši cilj, koji javnost nije osposobljena da shvati?

Ili je laganje postalo baza profesije, prema slijedećem citatu iz Celestinskog proročastva Redfielda: “U prošlosti smo barem pokušavali da radimo posao u okviru izvijesnih cjelovitih standarda. Ali više ne. Sve je samo senzacionalizam. Niko više ne traga za istinom, niti pokušava da je precizno predoči. Novinari tragaju za ćarom, za najodvratnijom perspektivom – mogu da zataškaju svaku prljavštinu. Čak i kad pojedine optužbe imaju logično objašnjenje, one se prenose svakojako zbog njihovog uticaja na tiraž. U jednom svijetu u kome su ljudi otupjeli i rasijani, jedino se prodaje ono što je nevjerovatno. I prava je šteta što se takva vrsta novinarstva napaja sama sobom. Mladi novinar posmatra situaciju i smatra da mora da prihvati ovu igru da bi preživio u poslu. Ako je ne igra, smatra da će zaostati, da će biti uništen, a to onda dovodi do takozvanih istraćnih izvještaja koji su namjerno lažni. To se dogadja sve vrijeme. Druge profesije pate od istog stanja. Bože, pogledajte advokate!” Logičan nastavak ove misli bio bi igrani film Devil's advocate, koji personificira američko pravo u liku Sotone. Jesu li metodi manipulacije zdravim razumom putem propagandnih metoda, koje su se “umigoljile” u pojmove dobrog i istinitog, doveli svijet do pakla ili smo tu oduvijek bili?

Jedna od najvećih propagandnih poruka koja individualizira sadržaj i čini da se pojedinac izdvoji iz mase i uključi racionalizaciju jeste: ne pitaj šta tvoja zemlja može učiniti za tebe, nego šta ti možeš učiniti za svoju zemlju (ask not what your country can do for you, but what you can do for your country - Kennedy). Djelotvornost ove parole potpuno je očigledna u vještačkoj unifikaciji mišljenja javnosti povodom napada na Afganistan. Šta se zapravo krije iza istine da je Osama Bin Laden agant CIA? (dok kucam ove redove, ne mogu da vjerujem, check spelling ne reaguje na ime Bin Laden. Koliko je unaprijed zapravo osmišljen napad na SAD? Unazad deset godina Hollywood, koji ima potpunu dominaciju nad medijima u SAD i nakon pojave CNN-a, prozvodi filmove kao što su Executive Decision, Hannibal, Peacemaker, Three Kings, Die Hard, Pearl Harbour, Thin Red Line, Saving Private Rian, Schindler's List i slično koji sistemski pripemaju Ameriku na potencijalnog neprijatelja iz islamskih zemalja, a u nekima se izravno pominje Osama Bin Laden, kao najtraženiji terorista, te veličaju manifestacije američkog patriotizma i kreiraju neprijatelja (osnovna paradigma fašističke propagandne – kreiranje neprijatelja i stvaranje ugroženosti) bilo meteor, koji se usmjerio baš na SAD-a ili neko čudovište poput Godzile ili dinosurusa, kome se, od svih mjesta na svijetu, najviše dopada New York. Kad nemaš neprijatelja, stvori jednog, da bi tvoje društvo napredovalo – moto vojne diktature. Da li su zapravo teroristi, samoubice, kriminalci, meteori, dinosaurusi i svi koji su se u zadnjih deset godina urotili protiv Amerike u filmu, samo propagandna priprema racionalizacije društva na najveću prevaru u istoriji medija.)

Hollywoodsku produkciju je u posljednjih deset godina zapljusnuo val patriotskih ili bolje rečeno, sofisticirano propagandnih filmova, koji se u suštini svode na poetiku Leni fon Rifenštal. Takvi su filmovi Pearl Harbour, Black Hawk Dawn, We Were Soldgers, Behind the Enemy Lines, Thin Red Line i slično. Poruka ovih filmova je istovjetna onoj koju su pred NATO-om iznijele američke vlasti nakon 11. septembra: ko nije sa nama, protiv nas je. U tekstu Dragana Rubeše pod naslovom “Patriotske igre ili Uncle Sam iza kamere” (Hollywood broj 76. veljača 2002.) stoji sljedeće: “Ponekad će nam zaprijetiti opasnim vanzemaljcima … aliene će zamijeniti prijetećim Englezima (“Patriot”). Efekti su identični, bilo da se u ulozi spasitelja nađe američki predsjednik ili farmer. Ionako se sve svodi na Dan nezavisnosti”. Čovjek se pita da li je film, kao što je oduvijek bio odraz društvenih pitanja, društvene svijesti, (jer je veoma konkretan – bavi se onim što je značajno u određenom vremenu i prostoru i tangira društvo i time postaje odraz tog vremena i prostora; prema nekim od definicija ovo je osnovno obilježje filmske umjetnosti, kao i svake umjetnosti – odraz duha ljudi u određenom dobu) ili je film u rukama Velikog brata koji preko njega kreira budućnost, nameće vjaštački objekt javnom mnijenju (društveni problem) i kreira svijest i duh određenog naroda. Postaje li svjetska demokratija – hollywoodska demokratija, predvođena medijima?

Ako misli nisu čovjekove, već odraz društva, a društvo tumačeno kroz medije, koji postaju portparoli raznih PR-a, kako u vrtlogu te stvarnosti, koju proizvode mediji, utvrditi postavke etike? Ako se realnost gubi u kolektivnoj svijesti, kakvu nam realnost na pladnju serviraju “rezači”? Ima li smisla ići u potragu za stinom, ako je Hilter rekao:

“Ljudi bolje primaju svaku laž od istine”.

Evo nekih citata za razmišljanje, a ne “instant zaključaka” ovog teksta:

Vijetnamska regrutacija je kada bijeli šalju crne da ratuju protiv žutih braneći zelenu zemlju koju su oteli od crvenih. (Mjuzikl Kosa – dio pjesme)

Pojedinac je pametan. Ljudi su glupi, paničari, povodljivi. Prije 500. godina su vjerovali da je Zemlja okrugla. Naš posao ne radimo pred očima javnosti, jer uvijek postoji neka kuga, rat, meteor, prijetnja koja će opustošiti zemlju. Jedini način da ovi ljudi žive sretno je da to ne znaju. (Iigrani film Men in Black – izjava agenta NSA)

Ljudi iz vlada su poput antičkih bogova, pomažu onima koji pomognu sebi. (Igrani film Jill Rips)

Novine su izmišljene da bi se kreiralo javno mnijenje.(Benito Musolini)

Naconalna štampa je majčino mlijeko politike.(Igrani film City Hall – izjava zamjenika gradonačenika NYC o magazinu Time)

Izvori:

·         Babac & Klajn (1995): Novo lice televizije. Beograd: ADU

·         Bal, Fransis (1997): Moć medija. Beograd: Clio (originalno izdanje nije naznačeno)

·         Comunication Theory. Avgust, Devet: Tri, str 321-345. (1999) tekst Schroll, Cristopher J.

·         Hollywood broj 76. veljača 2002. - tekst Dragana Rubeše “Patriotske igre ili Uncle Sam iza kamere”

• Horrocks, Christopher (2001): Marshall McLuhan i virtualnost. Zagreb: Naklada Jesenski i Turk, Znanost u džepu

Horrocks, Christopher (2000): Marshall McLuhan and Virtuality. Cambridge: Icon Books Ltd.

• Keane, John (1991.): The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press
• Nuhanović, Asad (1998): Fenomen javnosti. Sarajevo: Politološka misao

·         Nuhić, Muhamed (1996): Komuniciranje. Sarajevo: Fakultet političkih nauka

• Nuhić, Muhamed (1999): Javna riječ i odgovornost. Sarajevo: Filozofski fakultet u Tuzli

·         predavanja prof.dr. Jelenke Voćkić-Avdagić iz predmeta «Razvoj komunikacijskih sistema i procesa» i «Novinarska deontologija» sa odsjeka za žurnalistiku Fakulteta političkh nauka – postdiplomski studij 1999/2001

·         predavanja prof. Robert Stuart na FPN druga godina postiplomskog 2000/01 studija na temu nastajanja CNN-a

• predavanja prof. dr. Bore Đukanovića na Akademiji scenskih umjetnosti, Sarajevo na predmetu Psihologija – odsjek režija 1995/99

·         Redfied, James (1995): Celestinsko proročanstvo. Beograd: Narodna knjiga Alfa (izvor originala nije naznačen)

·         Spahić, Besim (1985): Strategija savremene propagande. Sarajevo: NIŠRO Oslobođenje

·         Spahić, Besim (1990): Biti propagandista. Sarajevo: Udruženje ekonomskih propagandista BiH

• Spahić, Besim (2000): Izazovi političkog marketinga. Sarajevo: Compact
• Tucaković, Šemso (1999): Propagandno komuniciranje. Sarajevo: Univerzitetska knjiga
• Voćkić-Avdagić, Jelenka (1997): Razvoj savremenih komunikacijskih procesa i sistema i bosanskohercegovačko društvo i država. Sarajevo: Fakultet političkih nauka
• Vreg, Franc (1991): Demokratsko komuniciranje. Sarajevo: FPN Sarajevo

Eseji su inspirisani predavanjima prof. dr. Jelenke Voćkić-Avdagić na FPN Sarajevo 1999/2002