Kako upravljati novim kreativnim i razumljivim medijskim diskursom
http://www.businessin.hr/izvan-okvira-kolumne/3593-kako-upravljati-novim-kreativnim-i-razumljivim-medijskim-diskursom
PROF DR. SC MARIO PLENKOVIĆ
Čovjekovo komunikativno naslijeđe sadržano je u njegovom naslijeđenom ukupnom stvaralaštvu, kao kulturna i komunikativna generacijska ostavština, koja je povijesno akumulirana i naslijeđena od svih naših proteklih komunikativnih generacija.
Osnovni pojam u komunikologiji, od kojega humana komunikacija polazi i u kojem se završava, jest čovjek kao komunikativno biće (homo commumnications). Humana komunikologija, prije svake ozbiljnije komunikološke rasprave, nužno mora utvrditi sadržaj pojma što je i tko je„čovjek kao komunikativno biće“ ? Što čovjek kao komunikativno biće komunicira, gdje komunicira, kada i zašto komunicira?
Zašto je Marko Fabije Kvintilijan (autor najbolje sačuvane antičke retorike u knjizi Institutio oratoria, 1416), , sveo deset Aristotelovih komunikativnih kategorija na pet poznatih komunikativnih kategorijalnih oznaka (tko, što, gdje, kada i zašto) koje su, do današnjeg dana, zadržane u novinarstvu i komunikologiji masovnih medija na svim razinama globalne, regionalne, nacionalne i lokalne razine komuniciranja / M.Plenković, 1/ ?. O čovjeku, kao komunikativnom biću, toliko je toga napisano u antropološkoj i komunikološkoj literaturi, možemo spoznati kako je čovjek kao homo sapiens (mudar stvor), homo religiosus (vjernik i transcendentno biće), homo faber (praktičan čovjek), homo methaphisicus (biće koje hrli prema posljednjim stvarima svijeta), homo moralis (moralno biće), homo ludens (čovjek kojjemu je bit slobodna igra), homo animalis (obična životinja s nizom nagona), homo bestialis (krvoločna životinja) te što je čovjek kao društveno biće (Božje biće ili komunikativno biće) /J.Plenković, 2/.
U mnoštvu predikata teško je zaključiti pravu bit i suštinu čovjeka kao komunikativnog bića? Ugledni Martin Heidger je s pravom ustvrdio „kako nijedna čovjekova epoha nije imala toliko rasznovrsdnih znanja o čovjeku kao sadašnja. Nijedna epoha nije mogla tako brzo da dođe do novih znanja kao naša. No, nijedna epoha, pa tako i naša, nije shvatila tako malo što je čovjek u cjelini? Nikada zato čovjek kao biće nije bio problem kao u ovoj našoj epohi ?“ /M.Heidger, 3/.
Što je čovjek kao komunikativno biće ? Čovjek kao izrazito komunikativno biće komunicira sa svijetom, s drugim ljudima i sa samim sobom. Zahvaljujući univerzalnim mogućnostima novih IT tehnologija, novim postignućima medijske i mobilne industrije (Facebook, Twitter, You-Tube, Flickr, Social Network, blogeri, mobilne aplikacije, chat servisi, iPhone, instant poruke (IM), nove IM aplikacije, Whats App, Facebook Messenger, ...). komunikativni čovjek reflektira totalitet ukupnog ljudskog komuniciranja.
Čovjekov komunikativni put
U svim dosadašnjim povijesnim razvojnim etapama komunikološka praksa je bila u središtu izučavanja čovjekove komunikativne teorije i prakse. Kada se povijesno raščlanjuje čovjekov komunikativni put, od etape „homo creature“, prema njegovom komunikativnom i medijskom putu, uočavamo da je čovjek bio stalno prisiljen da se prilagođava stupnju razvoja novih tehničkih mogućnosti (tehnologija). S komunikološke točke gledišta valja istaknuti da je svaka povijesna etapa komuniciranja imala svoje tehničke i kvalitativno drugačije sisteme komuniciranja.
Povijesni komunikacijski medijski čovjekov iskorak se dogodio, nakon renesanse, izumom tiska kao medija (Johanes Gutenberg, 1450 - 1455) /J.Gutenberg, 4/.Početak 20. st., nakon izuma filma, došlo je do izuma epohalnih medija (radio, televizija, kompjuter, novi mediji, Internet, multimedija, grafički dizajn te mobilna industrija) a početak 21. st. doveo je do nezaustavljivog razvoja mobilne i digitalne industrije, društvenih mreža i mnoštva web portala. Globalni razvoj medijske komunikacije, posebno elektroničkih medija, mobilne industrije i digitalne komunikacije afirmirao je komunikologiju kao znanost o komuniciranju /M.Plenković, 5 /.
Posebno se afirmirala komunikologija masovnih medija koja sustavno proučava komunikativnu strukturu medijskog izraza u mnoštvu razvijene medijske industrije. Komunikologija masovnih medija, napušta komunikološku reprodukciju stare medijske retorike i stilistike, te holistički sustavno izučava komunikativnu strukturu suvremenog medijskog izraza. Nova strukturalna analiza medijskog izraza bazira se na medijskom dijalogu kao modusu strateškog dijaloškog medijskog upravljanja.Smisao novog komunikološkog medijskog diskursa je u redefiniciji strukture medijskog izraza u cilju afirmacije osnovne strateške komunikativne maksime „pro optima communicatione“ (za najbolje komuniciranje) /J. Gyorkos, Z. Kačić, M.Prpić, M. Plenković, 6 /.
Metodološke komunikološke zakonitosti i novi pluralni medijski diskurs
Temeljni cilj ovog rada je saznati kako spoznajne komunikološke, medijske i metodološke zakonitosti, iz područja strateškog komunikacijskog menadžmenta, utječu na upravljanje novim medijskim diskursom. Za potrebe ovog istraživačkog zadatka u ovom radu korištena je metoda komunikološke analize medijskih sadržaja. Konstruiran je poseban komunikološki upitnik (obrazac) za analizu, detektiranje, procjenu i vrednovanje medijskih sadržaja (novih medijskih diskursa) /M.Plenković, J. Plenković,7/.
Osnovni instrument za istraživačku procijenu novog medijskog diskursa sadržavao je tri osnovna komunikološka aspekta: (1) Medijski sadržaji, (2) audio-ekspresivni medijski diskurs i (3) video ekspresivni medijski diskurs /M. Plenković, S. Hadžić, M. Kučiš, 8 /. Medijski sadržaji su se procjenjivali s obzirom na: (1) stupanj jasnoće percipiranja medijskih poruka; (2) stupanj razgovjetnosti; (3) stupanj poticajnosti / motiviranosti javnosti; (4) stupanj instruktivnosti; i (5) te ostale komunikološke i medijske spoznaje koje su uočene u analizi novih medijskih sadržaja. Auditivna ekspresija medijskog diskursa se procjenjivala slijedom temeljnih karakteristika: (1) tempo; (2) akcentuacija; (3) glasnoća; (4) ugodnost govora; (5) prikladnost auditivne (zvučne) kulise; i (6) ostale komunikološke i medijske spoznaje koje su uočene u analizi auditivne ekspresije medijskog diskursa.
Video ekspresija medijskog diskursa se procjenjivala prema slijedećim kriterijima: (1) pregnantnost (prepoznatljivost) medijski posredovanih likova i njihovih osobnosti; (2) skladnosti boja; (3) dinamika video-elementa u medijskim porukama; (4) medijski dizajn scene (scenografija); (5) vizualna atraktivnost; i (6) ostale vizualne medijske karakteristike koje su ispitanici uočavali. U svakom ispitivanom komunikološkom i medijskom kriteriju postojalo je pet vrijednosnih posebnih kvalifikativa: (a) iznimno pozitivan odnos; (b) pozitivan odnos; (c) dobar odnos; (d) slab odnos; i (e) iznimno slab odnos.
Svaki od navedenih i analiziranih kvalifikativa (sadržajnih, auditivnih i vizualnih) medijskih sadržaja je procjenjivan vrijednosnom skalom od 20 bodova. U istraživanju su korišteni, kao potpora metodi analize informacijskih i medijskih sadržaja: anketa, korektivni intervju, dopunska metoda dirigiranog intervjua te dodatna informacijska i komunikacijska analiza dobivenih odgovora.
Nove komunikološke metode u istraživanju strukture novih medijskih diskursa
Temeljna istraživačka hipoteza polazila je od tradicionalnih pogleda na strukturu medijskog diskursa (medijskog izraza) pod utjecajem dominantnih mainstream medija koje danas medijski upotrebljava većina građana (radio i televizija) na globalnim, regionalnim, nacionalnim i lokalnim razinama medijske masovne komunikacije/ E.S.Herman, R.V. Mekčeni, 9 /. Sterotipi, subjektivizam i populizam svedeni su na minimum pa su dobiveni rezultati o upravljanju medijskim diskursom (medijskim izrazom) mogu približiti idealnim komunikološkim zahtjevima u cilju redefiniranja starog medijskog izraza i uspostavljanje nove strukture izražajnog novog medijskog diskursa / V. Kučiš, M. Plenković, 10 /.
Istraživačkim uzorkom, pored tradicionalnih mainstream medija (radio I televizija), proporcionalno su obuhvaćene društvene mreže, to jest strukturalni uzorak novih medija (Facebook, Twitter, You-Tube, Flickr, iPhone mobilne aplikacije) u vremenskim istraživačkim granicama od 20. studenog 2015. - do 20.svibnja 2016.godine na reprezentativnom strukturalnom uzorku od 1100 (slovenskih građana). Istraživanje je provedeno u istraživačkim okvirima longitudinalnog znanstvenog projekta „Strateški komunikacijski menadžment: Odnosi s javnostima – nova komunikološka znanstvena disciplina“/M.Plenković, D. Kupinić Guščić, S. Hadžić,M. Kučiš,11 /.
Komunikološko upravljanje medijskim izražajnim diskursom
Strategija upravljanja medijskim izražajnim diskursom je osnovno medijsko pravilo svakog dobrog upravljanja strateškim komuniciranjem s ciljem da se maksimalno smanjuje informacijska i komunikacijska neizvjesnost. Osnovno informacijsko pravilo, s aspekta upravljanja informacijama i komunikacijama, je uspješno strateško prenošenje, odašiljanje i primanje informacija. Strategija uspješne medijske komunikacije sadržana je u kreativnom medijskom komunikacijskom procesu posredovanja informacija, odabranim medijem u novom izražajnom medijskom diskursu kojim se posreduje primateljima (javnostima) medijska poruka.
Svaku komunikativnu medijsku izražajnu informaciju, iz navedenih razloga, medijski komunikatori trebaju „komunikološki kodirati“, te, strukturalno, izražajno i sadržajno kreativno medijski osmisliti prije pošiljanja nove medijske poruke (medijskog izraza) ciljanim javnostima (primateljima medijske poruke). Medijski komunikatori, s aspekta strateške izražajne medijske komunikacije, strukturalno i holistički osmišljavaju medijsku informaciju koja se posreduje primateljima medijskiih sadržaja, to jest javnostima, u zajedničkom tehničkom informacijskom, komunikacijskom i medijskom sustavu. Strateško upravljanje medijskom komunikacijom (medijskim sadržajnim diskursom), na svim razinama globalne, regionalne, nacionalne i lokalne medijske komunikacije, podrazumijeva da su, svi sudionici medijske komunikacije (komunikatori i recipijenti), u istim komunikacijskim i tehničkim uvijetima u informacijskom procesu medijskog odašiljanja i prijema kreativnih medijskih izražaja.
Medijska komunikolologija, kao meta znanost o medijskom komuniciranju, nas upozorava da je potpuno i razumljivo medijsko komuniciranje (strateški medijski diskurs) jedino moguće ostvariti u zajedničkom tehničkom i komunikacijskom sustavu odašiljanja i prijema upravljanih novih kreativnih strateških medijskih sadržaja. U koliko je medijski sustav, u tehničkim i komunikativnim uvjetima (komunikatori i primateljska javnost), parcijalan (dijelomičan), strateško komuniciranje, u komunikativnom procesu odašiljanja i prijema medijskih poruka se parcijalano (dijelomičnom) komunikativo realizira. U koliko je zajednički sustav medijskog sporazumijevanja komunikatora i javnosti (kao primatelja medijskog izraza),u tehničkom i komunikativnom smislu, potpuno različit, učinkovita medijska komunikacija je gotovo neostvarljiva? Upravljanje medijskim izrazom, u različitim tehničkim, komunikacijskim i medijskim uvjetima, s komunikološkog aspekta,uopće nije moguće učinkovito u medijskom diskursu ostvariti.
Strateško komunikološko upravljanje medijskim izražajnim diskursom je iznimno zahtjevan, kreativan i složen komunikacijski proces osmišljavanja i upravljanja medijskim diskursom / J.Plenković, V. Kučiš, D.Mustić, M.Plenković,12/. Komunikološka strategija upravljanja medijskim izražajnim diskursom se najčešće bazira na medijskim tradicijama te povijesnim i standardnim komunikološkim zakonitostima. Možemo, iz tih razloga, ustvrditi da je strategija upravljanja medijskim izražajnim diskursom uvijek u funkciji zadanih i ostvarljivih informacijskih, komunikacijskih i medijskih zajedničkih mogućnosti komunikatora i primatelja medijskog izraza (novi medijski diskurs).
Strategija upravljanja medijskim izražajnim diskursom je dio komunikativne i medijske čovjekove naslijeđenosti / M.Plenković, J. Plenković, V.Kučiš, 13/ . Čovjekovo komunikativno naslijeđe je sadržano u njegovom naslijeđenom ukupnom stvaralaštvu, kao kulturna i komunikativna generacijska ostavština, koja je povijesno akumulirana i naslijeđena od svih naših proteklih komunikativnih generacija.
Strateško upravljanje strukturom kreativnog medijskog izraza
Struktura medijskog izražavanja, kao i sam medij, zbiljski su uvijek međusobno povezani u procesu izražajne medijske komunikacije. Komunikološki je moguće, iz razloga međusobne čovjekove komunikativne povezanosti, u procesu komuniciranja ostvariti strateško upravljanje strukturom kreativnog medijskog izraza (kreativni medijski diskurs). Strukturalno upravljanje medijskim izrazom (medijskim diskursom) možemo promatrati, s jedne strane, kao komunikacijski proces upravljanja informacijama i komunikacijama i, s druge strane, u skladu s zakonitostima i funkcijom upravljanja u strateškom upravljanju medijskom komunikacijom.
Za razumijevanje i upravljanje strukturom novog medijskog izražajnog diskursa, u komunikacijskom smislu, dragocjeno je učenje i teorijsko promišljanje, uglednog teoretičara medija, Herberta Marshall McLuhan (11.07.1911. - 31.12.1980) /H.M.McLuhan,14/ koji medije i medijski izraz, to jest medijski diskurs, shvaća i definira kao čovjekove produžetke. Prema M.McLuhan-ovom učenju, uz pomoć medija, odnosno medijskog izraza, čovjek se komunikativno multiplicira u vremenu i prostoru te postaje sve jači, veći, moćniji, umniji, komunikativniji, svestraniji te komunikativno društveno utjecajniji.Možemo zaključiti, prema McLuhnovom učenju, da komunikativno upravljanje strukturom medijskog izraza nije samo tehničko, odnosno kulturološko medijsko pitanje, već pitanje strategije upravljanja medijskim izražajnim diskursom, u skladu s komunikološkim strateškim zakonitostima u komunikativnom procesu upravljanja strukturalnim izražajnim medijskim sadržajima (strateški medijski menadžment) u obzorju razvoja nove medijske komunikologije /J.B. Baron, 15/.
Zaključak
Možemo zaključiti da nova i kreativna medijska komunikacija dobiva svoju dodatnu komunikativnu upotrebnu medijsku vrijednost upravljanja kreativnim medijskim izražajnim diskursom. Upravljana i vođena medijska komunikacija postaje razumljiva, čujna, vidljiva i prepoznatljiva svim građanima, kao participativnim medijskim sudionicima, u novom komunikativnom procesu strateške medijske komunikacije u komunkacijskom procesu upravljanja novim kreativnim izražajnim medijskim diskursom na svim razinama globalne, regionalne, nacionnalne i lokalne kreativne izražajne medijske komunikacije.
Key words:
Komunikologija, medijska komunikologija, medijski menadžment, medijski diskurs, metodologija, metode komunikoloških istraživanja
Bilješke /Notes
/1/ Plenković, M. (2017); Strategic Communication Management: Media Discouurse Management, Alma Mater Europaea – ECM, Maribor, p-56.
/2/ Plenković, J. (2002), Humana ekologija, Sveučilište u Rijeci, Građevinski fakultert, 1004, str.31- 33.
/3/ M. Heideger (1974), Kant und das Problem der Metaphysik, Frankfurt, p-200.
/4/ J. Gutenberg (1993),u: M.Plenković: Komunikologija masovnih medija, (Biblioteka Komunikologija). Zagreb: Barbat, 1993. str.57.
/5/ M.Plenković (2014), Medijska komunikacija = Media communication. Zagreb: Hrvatsko komunikološko društvo, 2014. str. 15.
/6/J.GyÖrkÖs, Z.Kačić, Z. Prpić, M.Plenković (1999), Medijsko komunikacijski študij : vloga za pridobitev mnenja Sveta za visoko šolstvo Republike Slovenije k dodiplomskemu univerzitetnemu študijskemu programu. Maribor: Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in informatiko, Maribor, 1 zv.
/7 /M.Plenković, J. Plenković (1999), Kvalitativna holistička klasifikacija ljudskog znanja i znanosti = Qualitative holistic classification of human knowledge and science. Informatol., 1999, 32, 1-2, str. 26-33.
/8/ M.Plenković, S. Hadžić, M.Kučiš ( 2006), Dijalektika medijskie moći i izborno građansko ponašanje : (hrvatski parlamentarni izbori 2003) = The dialectics of media power and the electoral behaviour of citizens : (the 2003 general elections in Croatia). Informatol., 2006, 39, 1, str. 1-21.
/9/ E. Herman, S. Edvards, R.Mekčesni, V. Robert (2004), Globalni mediji, CLIO, Beograd, 2004. str.81.
/10/V.Kučiš, M. Plenković (1997), Retorika istraživačkog novinarstva u športu i turizmu. V: PLENKOVIĆ, Mario (ur.). Novinarstvo, šport i turizam, (Hrvatski mediji na pragu 21. stolječa, knj. 3). Zagreb: Hrvatsko komunikološko društvo, NONACOM: = Croatian Communication Association, NONACOM, 1997, str. 99-107
/11/ M. Plenković, D. Kupinnić Guščić, S.Hadžić M.Kučiš ( 2013), Utjecaj multikauzalne pojavnosti novih medija i društvenih mreža na empirijsku evaluaciju medijske komunikacije. Media, culture and public relations, 2013, 4, 2, str. 127-150.
/12/ J.Plenković, V. Kučiš, D.Mustić, M.Plenković (2010) Utjecaj vjerskih sloboda na komunikaciju i povjernje među narodima = Influence of religious freedom on communication and confidence among nations. Informatologia, 2010, vol. 43, št. 2, str. 105-111.
/13/ M.Plenković, J. Plenković, V.Kučiš (2001), Mežkul´turnaja kommunikacija : žurnalizm i različija. V: L´VOV, Vladimir. M. (ur.). Problemy psihologii i èrgonomiki : 2-ja Vserossiîckaja konferencija, 24-25 maja 2001 goda, Tver´, (Žurnal dlja praktičeskskih psihologov i èrgonomistov, vypusk 3, 2001). Tver´: GERS, 2001, str. 52-54.
/14/H.M.McLuhan (1995),Die magischen Kanäle, Understanding Media Gebundene Ausgabe, 1995, 544 s.
/15/ R.Sternberg, J.B.Baron (1987), Teaching Thinking skills: Theory and praktice, W.H.Freeman, New York,1987:10.
Prof.dr. sc. Mario Plenković je predavač na Alma Mater Europaea – ECM & Univerza v Mariboru , Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in informatiko, Inštitut za medijske komunikacije, Maribor, Slovenija /opaska urednice.